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雅虎廣告|雅虎廣告更注重內容的融合性

生活經驗知識分享


在過去絕大部分的傳統廣告都是投放于非數字化的大眾傳播媒體之上 。在傳統的廣告信息呈現過程中，媒體會刻意將內容與廣告進行區別呈現，用戶也能明確區分出哪些信息是內容信息，哪些信息是廣告信息 。
廣告與內容更需要融合
而在雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)看來，《Vogue》和《InStyle》這樣的的時尚雜志已經掌握了廣告行業的發展訣竅 。
“這些雜志的廣告與它們的照片和文章一樣有趣 。”這是她在某一次雅虎總部接受采訪時所說的話，“如果沒有廣告，我會感覺悵然若失 。”在這之后她的目標就是讓雅虎廣告具備同樣的吸引力，與人們通過網站和移動應用查詢的新聞和信息完全融為一體 。
作為早期的一個典型例子，雅虎廣告曾經創辦了一份名為《雅虎美食》(Yahoo Food)的數字雜志，并將聯合利華旗下的家樂濃湯寶的食譜整合在其中的各種內容中 。
梅耶爾在谷歌搜索產品部門擔任過多年的負責人，她現在還希望為移動用戶也開發新的搜索工具和廣告產品——這也是自2010年與微軟簽訂10年搜索合作協議以來，該公司首次在這項業務上開展創新 。
“我們不確定為用戶提供一系列鏈接是否符合手機的使用體驗，我們要開始利用背景、應用等其他方式來解決這些搜索需求 。”梅耶爾說 。
如果能夠提供更好、更有用的雅虎廣告，肯定可以取悅雅虎的8億月活躍用戶和龐大的廣告客戶群 。
還需要考慮多重因素
但對雅虎廣告來說，還有很多因素需要考慮 。在傳統的橫幅廣告和搜索廣告之外尋找新式廣告，是雅虎廣告最大的希望所在，可以幫助其尋找全新的收入來源——在經歷了多年的營收下滑后，這已經成為了雅虎廣告的當務之急 。
重建的雅虎廣告業務是一項巨大的挑戰，前幾任CEO紛紛在這一問題上鎩羽而歸 。
“他們過去幾年一直沒有針對該問題上給出明確答案，而管理層動蕩更是令雅虎廣告雪上加霜 。”廣告代理機構Universal McCann首席投資官大衛·科翰(David Cohen)說 。
梅耶爾在2014年炒掉了雅虎廣告業務負責人亨里克·德·卡斯特羅(Henrique de Castro) 。雖然他拿著極高的薪水，但卻并未給雅虎帶來太大利益 。梅耶爾也表示，她將親自領導雅虎廣告業務，并繼續振興公司的其他業務 。
然而，Facebook、Twitter和谷歌等競爭對手不會坐以待斃 。前二者是信息流廣告領域的主導企業，而谷歌則在搜索市場占據霸主地位 。
“他們都在搶奪雅虎廣告的份額 。”市場研究公司Pivotal Research Group高級分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)說，“窗口期不會持續太久 。”
雅虎競爭對手在移動領域的實力十分強大，而雅虎廣告盡管已經有半數用戶使用這種渠道，但該公司幾乎沒有從中獲取任何收入 。
已初步取得進展
不過當時的梅耶爾不以為意，“我們2013年已經取得了巨大的成功，不僅組建了龐大的團隊，還開發并推出了一批新產品 。我們的流量也有所增長 。”她說 。雅虎2013年推出的移動應用包括雅虎天氣、雅虎新聞摘要和新版Flickr以及雅虎電郵——但這款電子郵件應用的改版遭到很多人的批評 。
“我們現在很關注營收 。”她接著說，“真正的創收方式是通過各種方式用雅虎廣告來提升用戶體驗 。”
過去一段時間里，雅虎廣告已經啟動了一些全新的廣告項目 。其中一些可以方便營銷人員使用自動化項目來購買傳統廣告，并且更好地利用雅虎廣告的數據對用戶進行定向 。
然而，該公司還挺進了當今互聯網行業最熱門的兩大領域：信息流廣告和原生廣告 。前者是將營銷信息與新聞和其他內容混到一起，后者則是將贊助文章或照片設計成與常規的編輯內容相同的樣子 。
在《雅虎美食》中，家樂的廣告就采用了與常規內容相似的標題，讓讀者難以分辨這究竟是推廣信息還是美食介紹 。有相關數據顯示，這份數字美食雜志已經吸引了超過1000萬獨立用戶訪問量，她還計劃將這種方法推廣到雅虎其他的頻道中 。
但營銷軟件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)當時卻表示，雅虎廣告的很多信息流廣告卻與周圍的內容毫不相關 。“他們在形式上做到了原生，但內容上并沒有做到 。”他說，“這樣會喪失用戶的信任 。”
再繼續開發更多工具
梅耶爾還希望為用戶和廣告主開發新的廣告工具 。根據雅虎與微軟簽訂的搜索合同，雅虎可以在搜索行業探索自己的發展模式 。所以公司在2014年宣布了一個名為Gemini的平臺，允許雅虎廣告主通過一個統一的交易市場購買移動搜索廣告，以及網頁和移動信息流廣告 。雅虎廣告還收購了Android應用開發商Aviate，希望根據手機用戶所在的位置、所處的時間以及過往的習慣預測他們的需求 。
雖然與微軟的合作在雅虎廣告的業務中占據重要地位，大約為其貢獻了三分之一的營收，但梅耶爾表示，移動平臺為他們創造了嘗試不同模式的全新機會 。從頭開始創造新的收入流對任何公司來說都并非易事，但Facebook卻用了一年多時間在移動廣告市場取得了成功，證明這并非不可能實現的任務 。
相比起來，雅虎廣告自身的財務業績是比較令人失望的，相關監管文件顯示，雅虎董事會曾經因為梅耶爾沒有達到業績目標，而迫使其放棄了價值450萬美元的股票期權 。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放棄了150萬美元的股票期權，梅耶爾本人也感受到了財務壓力 。
但梅耶爾表示，董事會的決定是正確的 。“我們在制定投資決策時都會仔細考慮，這最終導致我們的營業利潤有所下滑 。”她說，“但我們的初衷，是希望通過對公司有利的決策實現長期的健康增長 。”
(來源：小象出海)
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