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亞馬遜站內CPC廣告解析

生活經驗知識分享


作為亞馬遜平臺上的一個賣家 ， 在運營推廣過程中最繞不開的就是站內CPC廣告了 ， CPC廣告引進流量多而精準 ， 點擊成本又不高 ， 轉化率還相對較高 ， 絕對是引流的必備神器
談起對CPC更深層次的認識 ， 卻發現很多人走進了誤區
常見問題一：我設置的BID出價明明是最高的 ， 為什么展示不靠前
誤區一：覺得出價越高 ， 展示就越靠前 ， 而忽視了表現；其實廣告展位和搜索展位類似 ， 都有自己的排名體系 ， 搜索位的排名是由銷量、轉化率等因素決定
CPC廣告位的排名規則 ， 是由表現以及出價決定的 。然后每天每小時不斷地輪換那幾個有限的展位
但是 ， performance的權重往往要大于BID ， 因為作為亞馬遜來說 ， 一切都是為了給平臺帶來更多的轉化 ， 更多的銷售額 ， 因此他不可能為了賺你幾個點擊的錢 ， 而不顧你的質量與否就把你排在首頁 ， 誰的轉化率高 ， 誰能帶來更多的銷量 ， 誰就有優先權 。
常見問題二：我做了CPC沒什么效果 ， 單量沒怎么提升
誤區二：覺得做了CPC就能提高轉化率 ， 大量出單
CPC僅是一種輔助工具 ， 它只是增加產品的曝光量 ， 引進流量 ， 并不能改變產品本身的競爭力
銷量的主要決定因素：

  • 產品
  • 轉化率
  • 流量
流量有了 ， 關鍵看產品的轉化率 ， 轉化率不行 ， 靠外網引流來拯救你慘淡的出單量是一點也不現實的；一切的提升取決于產品本身的競爭力 ， 這也是我之前一再強調的：產品為王 ， 一切營銷推廣手段只是一個輔助
常見問題三：直接設置Automatic自動付費廣告后 ， 就放任不管
【亞馬遜站內CPC廣告解析】誤區三：認為做CPC廣告 ， 設置個自動付費點擊automatic就可以了 ， 之后也基本不看報表 ， 隨緣佛系 ， 偶爾看看數據 ， 即使有銷量 ， 也不知道是怎么進來的 ， 這是一種極不負責的做法
付費報告也是需要下載報表 ， 分析數據、不斷調整、優化關鍵詞、優化產品的
那亞馬遜CPC站內廣告的排名因素主要有哪些呢？
1、在一定范圍內 ， 出價越高 ， 排在前面的可能性會越大 ， 但是有一個限度 ， BID競價只是次要因素 ， 永遠不會是主流
你要知道 ， 任何搜索引擎和平臺 ， 他只會將最優先 ， 對消費者最有利的產品優先展示出來 ， 所謂花錢購買的流量 ， 永遠排在次位的
后臺廣告促銷管理中可以查看到每個關鍵詞的預測競價與每次點擊費用 ， 你的出價比每次點擊費用高0.2-0.5美金 ， 就已經有優勢了 ， 但你高出1美金以上 ， 就失去了原有的意義
CPC的點擊價格是由第二名的出價+第一名與第二名之間差價的百分比+你的表現綜合得出的 ， 并不是出價越高越有競爭力
圖片來源：亞馬遜
2、第二點是最重要的：表現（performance）
歸結于一點 ， 就是看轉換率 ， 他的權重是遠遠重于競價的
轉化率可以從兩個方面看一個是 ctr 點擊轉化率一個是 ACOS 廣告成本銷售比這些指標都可以從廣告報表里看到 ， 也可以后臺看到這兩個指標表現的越好 ， 你產品的競爭力也就越強 ， 對買家越有吸引力
轉化率永遠是自然搜索排名與廣告搜索排名的第一決定因素如果轉化不行 ， 那么自然排名或廣告排名一定是不行的任何電商都一樣 ， 轉化永遠是第一 ， 一切都是為了給平臺帶來更多的效益 ， 因此轉化率越好 ， 展示位置也就相應的越靠前面不斷的篩選表現好的關鍵詞 ， 不斷的優化 listing,就能不斷的提升轉化率 ， 廣告的表現也就越來越好了只有好的表現才會隨著時間不斷的積累權重
圖片來源：亞馬遜
在知道了CPC的排名規則后 ， 我們該怎樣分析廣告效果呢？
1)CTR（Click-Through-Rate)：這是一個重要的概念
有多少的展示量 ， 有多少人感興趣點擊進去 ， CTR是一個很好的反映指標
查看報表 ， 如果CTR過低 ， 對于廣告展位的競爭力來說 ， 是一個非常不好的反映,那么廣告的效果又會大打折扣
CTR過低解決的方案：換主圖 。主圖一定要能（吸引眼球）
圖片來源：小新跨境實操
2)、訂單轉化率（Conversions Rates）：轉化率永遠是在產生了點擊后 ， 有多少人會買你的產品 ， 那么其決定因素就是產品的詳情頁面了
首先檢查兩個基本要素：第一 ，  產品的頁內優化 ，  如果沒幾個top reviewer ， 沒幾張圖片或者視頻 ， review連10都沒有 ， 總體四星往下 ， 那么 on page 的體驗可能較差 ， 你就要慎重了 ， 要么立刻改進 ， 要么不要輕易做廣告
第二：去 business report 看看你的 ASIN 轉化 ，  如果轉化偏低的 ，  比如低于1%這種 ， 這更加說明這個 listing 市場競爭力不大 ， 需要優化了 ， 從圖片 ， 標題 ， 賣點 ， Review等方面, 全面優化詳情頁面的信息
圖片來源：小新跨境實操
那應該怎樣選詞呢？
1.先設置自動式廣告：亞馬遜平臺 ， 提供了兩種關鍵詞設置方法 ， Automatic Targeting（系統自動生成）和 ManualTargeting(手動設置） ， 如果你對產品足夠熟 ， 能夠很好的把握核心關鍵詞 ， 那么建議你選擇手動設置的方式來設置關鍵詞 ， 如果你對產品屬性不是很熟 ， 可以采用系統自動生成的方式設置 。“Automatic”（自動選詞）是廣泛詞 ， 稍有涉及到的都會點到
對于新手 ， 如果新手不擅長關鍵詞搜索與分析 ， 建議先用 “Automatic”用上一周或兩周 ， 然后根據報告中的“熱搜詞”與“轉化率”高的詞 ， 再將這些詞重點做“Manual” ， 省去關鍵詞搜索的與分析的功夫
2.設置手動付費廣告：付費廣告即是買關鍵詞 ， 所以不建議使用太多泛詞 。所謂泛詞就是大詞、超熱詞 ， 不是精準詞 。對應那些搜索量大、不夠精確的熱詞
一個是價格很高 ， 預算劃不來二是競爭太大 ， 流量是有了 ， 但你產品市場競爭力不夠大 ， 轉化率會被拉低比如 Iphone6 Wallet Case ， 就要避開大詞、熱搜詞Phone case,Wallet case ， Purse case
不選泛詞 ， 可能大家都有這個意識 ， 那么到底怎樣選精確的關鍵詞？
1)、選接近你產品屬性的關鍵詞 ， 比如包含了產品的功能、材質、顏色、風格、使用場所等等一兩種屬性的關鍵詞 。這些關鍵詞縮小了產品范圍 ， 能夠大幅度的提高轉化率
2)、手動添加表現好的關鍵詞時選用精確型的 。在手動添加自己的關鍵詞時 ， 右邊有一個關鍵詞匹配類型選項
圖片來源：亞馬遜
在上圖可以看到 ， 關鍵詞匹配類型有三個選項：分別是broad、phrase、exactbroad 是廣泛性的 ， 只要有相關的搜索都會被顯示 ，  不做建議Exact 是精確型的 ， 有買家搜到的詞與之完全匹配才會顯示出來而 phrase 的相關性則是處在 exact 與 broad 之間 。當買家搜索的詞包括了你的關鍵詞則會被顯示出來
那我們應該選哪種呢？
對于那些根據廣告報表 ， 篩選出的 CTR 高、轉化率高的關鍵詞 ， 這些關鍵詞就是比較準確的關鍵詞了 ， 這時我們就要選用 exact 或 prase 的,至于選哪一種 ， 就要根據關鍵詞的準確度 ， 自行把握了 。至于 broad, 我之前已經說過了 ， 不做建議 ， 太多的偏詞與泛詞沒有什么意義
但是注意：并不是關鍵詞越長越好 ， 包含的屬性越多越好 ， 因為很少會有人用一句話去搜索這個產品 。因為在 amazon 搜索框輸入關鍵詞的時候 ， 你輸入不同的詞 ， 系統會自動下拉輸出相應的聯想詞 ， 這些長尾關鍵詞可以借鑒過來
總結：1.選好產品去做廣告 ， 做好產品本身的頁面優化2.早期避開大詞 ， 找一些介于長尾與熱搜詞中間的那種精確詞 ， 等廣告累積量越大 ， 權重越大 ， 我們慢慢再用熱詞3.選詞 ， 尋找和優化最精準的關鍵詞 ， 不斷的去尋找、篩選 。這是一個日積月累的過程 ， 要堅持去分析數據、不斷測試 ， 日積月累 ， 所有的東 西都會隨著時間體現出它的效果
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