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radish是什么意思 slogan是什么意思

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說到國內廣告的發展史，肯定繞不開4A的影響，他們帶來了國際化的作業模式，帶來了中文夾雜英文的語言，同時也帶來了一些國際化的品牌作業術語 。比如：Big idea／Brief／Campaign／I百思特網nsights／KV／Logo／PPM／Story Board／Shooting Board／Acopy／Bcopy／Bodycopy … …
其中深受甲方乙方喜聞樂見的，普及度，使用度最高的熱詞是Brief 、KV、Logo和“Slogan”（品牌口號）這些使用率最高的英文單詞 。這個詞大家日常工作溝通中，一直口頭禪般的掛在嘴邊 。說的人多，但是很少有品牌部、市場部的人能真正了解這個詞的意圖和在品牌廣告中的正確使用 。以及Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌傳播中的用途區別 。
最近疫情，恰巧略有賦閑，也想借此機會給自己重新梳理下關于品牌的基礎認知，梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰 。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時，降低溝通成本，提高工作效率，避免信息溝通的混亂 。

我們先說Tagline，是標語的意思 。通常是指品牌主張或者品牌理念 。是品牌價值和形象的濃縮，通常是配合品牌Logo，加強品牌溝通力，傳達品牌價值 。
但不是所有與品牌Logo結合的都是Tagline（品牌主張），也有的品牌Logo是與品牌定位Brand positioning結合使用 。比如：NIKE的just do it，就是NIKE的Tagline（品牌主張） 。大眾汽車的Das Auto（德文翻譯：這就是車）就是品牌定位，這跟大眾最初國民車的品牌定位也是一致的 。
無論是品牌主張還是品牌定位，一旦確定，就不會朝令夕改 。會隨著品牌在長期傳播中積累沉淀，從而形成品牌資產印記 。這一點在外資或合資企業中執行傳承的比較好，反而國內企業尤其是職業經理人掌權的企業，每任領導總是熱衷于修改品牌定位或品牌主張，作為自己號令天下的登基儀式的一種體現 。
再說Claim，是聲明，聲稱的意思 。也是產品廣告語，多是產品定位的凝練，從差異化，人格化的體現，用來區別競品或目標人群的態度、氣質、價值觀 。比如：捷達，理性的選擇 。更多的是產品的定位，感性的闡述百思特網 。這個也是前期經過USP百思特網、競品SOWT分析、消費者分析之后，一旦確定，在產品生命周期中不會輕易更改 。

再說Slogan，是口號、廣告語的意思 。是以簡單的文字，表達品牌或產品的特性及利益點 。更多的是承擔階段性品牌Campaign傳播中使用 。會在不同的傳播周期，不同的營銷目的中變換使用，所以階段化、場景化是廣告語的一個特征 。
再說Headline,是標題的意思 。通常用在海報、廣告或者報紙、新聞中的標題，一般Headline是個總結綱領的意義，后面會有Bodycopy的詳細賣點或者活動亮點經銷商信息報名方式等闡述 。
從使用上來說Slogan（廣告語）和Headline（標題），從某種使用場景等意義上是有互為重疊的情況，但是從一個階段性品牌Campaign傳播中，二者又有清晰的區別，Slogan（廣告語）可以是這場品牌傳播活動的主題，可以根據不同的媒體延展成不同的傳播素材，這其中可以包括系列廣告或者系列海報，海報的Slogan主題廣告語不變，但是海報的Headline標題可以變換 。
這是一部分人將Slogan（廣告語）和Headline（標題）的混淆，還有一部分人將Slogan（廣告語）和Claim（產品聲明或定位）在使用中混淆 。或者有的人干脆將Slogan這一個詞統稱從品牌主張到產品定位，再到活動廣告語，再到廣告標題，一路混用到底 。
其實今天聊這個Tagline、Claim、Slogan、Headline的區別，初衷是為了在一個完整品牌傳播中梳理清楚，各自的占位，各司其職，才能各自發揮作用 。也并不是每個企業，每個品牌，在每次階段性的品牌Campaign傳播中都要這么按部就班的全須全尾的使用 。
這只是個使用標準規范的問題，如果你不是在凱賓斯基餐廳吃飯，而是在一家馬路大排檔吃飯，你會發現，餐桌上擺放的不是餐巾紙，而是一卷衛生紙，這卷衛生紙，即可以擦手，也擦嘴，也可以擦桌子，應急的時候也可以擦….;
梳理的目的也是在于統一標準，比如你問我這張紙怎么樣？那我要問這張紙的用在哪？是當面巾紙還是廁紙、還是復印紙，還是書法宣紙？只有統一衡量的標準，才能判斷適不適合 。
空說無憑為了便于大家理解，附上我2010年做的一張大眾汽車邁騰的廣告 。

畫面中：1是Tagline、2是Claim、3是Slogan、4是Headline（有時候也叫副標題）、5是Bodycopy 。
以上是今天分享的梳理，兩個目的：
第一個目的：便于大家在一個頻道上溝通，減少溝通成本，讓會議討論更有意義，不然很容易對牛彈琴 。
第二個目的：便于大家從不同的用途和標準上判斷對錯和好壞 。不然很容易雞同鴨講 。
最后的目的是，希望大家的溝通頻道，一直在線 。
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